摘要：

随着中国滑雪人口的增长，冰雪旅游产业链逐步完善，至臻滑雪度假区的发展潜力巨大。然而，面对市场挑战，至臻滑雪度假区以品牌年轻化、数字化为核心，实施品牌转型升级战略。通过精准营销、提升服务质量和产品创新，满足不同客户需求。充分利用新媒体平台实施内容营销策略，通过社交媒体、视频平台和自媒体等多渠道传播品牌信息，提升品牌影响力；拓宽产品销售渠道，不断创新和精细化运营，吸引更多用户前来体验。在数字化时代的浪潮中，至臻滑雪度假区将紧抓机遇，挑战自我，实现品牌的可持续发展，成为享誉全国的滑雪度假区。一、行业数据分析

1.企业背景

至臻滑雪度假区位于吉林省吉林市，是国家AAAA级景区，是“国家体育产业示范单位”、“国家体育旅游产业示范基地”、“国家级滑雪旅游度假地”，也是2022北京冬奥会和冬残奥会培训基地。地处世界黄金滑雪带，最大滑雪山体落差870米，积雪日可达160天，至臻滑雪度假区雪道好、雪质佳、积雪深、雪期长，故被誉为“滑雪胜地、粉雪天堂”。现有64条雪道，雪道总长度72公里，雪道总面积239公顷。配有11条高速缆车，7条魔毯，是亚洲规模较大的滑雪度假区。

至臻滑雪度假区配套完善，星级酒店林立，拥有全球规模较大、功能较全的滑雪综合服务中心，运营酒店7座。是集滑雪、旅游观光、休闲度假、竞赛训练、美食购物、会议服务于一体的国际级滑雪度假区。

2.PEST分析

1）行业政策（P）

根据习近 平总书记“带动三亿人上冰雪”的重要指示精神，从国家到地方各级政府纷纷出台优惠政策，推动冰雪旅游产业链的完善。通过加强基础设施建设、提升滑雪技术培训、推动冰雪旅游发展等措施，增加了大众参与冰雪活动的意识和兴趣，为至臻滑雪度假区提供了良好的政策支持。

2）经济发展（E）

根据《2023 中国滑雪产业白皮书》的数据，截至 2022 年底，中国的滑冰场地数量达到 1576家，同比新增 126 家，增速为 8.69%，占冰雪场地总数的 64.27%。

我国滑雪人数从2020年的约760万人逐步提升至2022年的1,200万人，同时滑雪人次也从1,600万人次提升至近2,200万人次。预计未来我国滑雪人数和人次将摆脱疫情影响，持续快速增长，到2027年中国滑雪人数预计将达到近3,500万人，滑雪人次将达到近9,000万人次。我国滑雪产业有庞大的潜在参与人群和丰富的产业资源，发展潜力巨大，为至臻滑雪度假区提供了较大的发展空间

3）社会文化（S）

社会对冰雪运动的兴趣增加，特别是年轻人群，以及通过社会媒体平台对东北文旅的正面宣传，增强了社会对滑雪产业的认知和接受度。同时，社会对健康生活方式的追求以及对新鲜体验的渴望，推动了冰雪运动特别是滑雪运动的流行。旅游、运动、健身、美食等圈层文化的兴起，为至臻滑雪度假区提供了新的获客渠道。

4）科学技术（T）

技术不断进步，如人工造雪技术和滑雪装备的创新，为滑雪运动的普及和安全提供了技术保障。此外，越来越多的冰雪旅游场馆、乐园等与在线平台在数据、资源等层面共建共享，利用团购、直播、预售等方式开展一系列创新性营销，使游客可以通过线上渠道轻松预订冰雪旅游景区门票及住宿、餐饮、娱乐等项目，更好地满足消费需求。

3.SWOT分析

优势（Strengths） 劣势（Weaknesses）

2022北京冬奥会和冬残奥会培训基地

专业且丰富的滑雪设施

专业的教练团队和丰富的滑雪课程

多样化的度假活动和丰富的娱乐设施 品牌知名度相对较低

营销手段相对单一

价格策略缺乏灵活性

客户关系管理与维护不到位

机会（Opportunities） 威胁（Threats）

滑雪运动市场的持续增长

消费者对高品质度假体验的需求增加

借助互联网和社交媒体扩大品牌影响力 竞品不断升级产品和服务

市场竞争加剧导致价格战

气候变化可能对滑雪季节产生影响

4.运营规划

（一）品牌定位

享誉全国的滑雪度假区。

（二）品牌调性

激情、乐趣、自然。

（三）预期目标

实现至臻滑雪度假区全网总曝光量提升30%，品牌搜索次数、品牌规模、种草转化力升至行业前十，官媒粉丝及网站会员新增20%，销量环比提升30%。

二、目标客户分析

通过问卷调查、深度访谈、数据爬取等方式，对滑雪场度假区的客户群体特征、购买行为、消费者偏好等进行调查，最终确定了三类目标客户，分别是20-35岁的都市高学历的年轻活跃群体，30-50岁的都市中等学历家庭休闲群体和25-45岁具有较强消费能力的企业团建群体。（见表1）

表1 至臻滑雪度假区三类消费群体画像

年轻活跃群体 家庭休闲群体 企业团建群体

人群特征 20-35岁，大学及以上学历，中高端消费水平，愿意为高质量的滑雪体验消费，一线城市 30-50岁之间，孩子年龄多样，中等以上学历，中等消费水平，注重性价比，二线城市 25-45岁，具有较高学历，有较强的消费能力，注重生活品质，一二线城市

生活方式 追求健康、活力和时尚的生活方式 注重家庭和谐和孩子成长。 追求高质量高品质的生活

消费偏好 偏好极限滑雪和探险活动 偏好安全、亲子互动的滑雪体验

偏好有品质且专业性强的滑雪活动

购买行为 倾向于购买高端滑雪装备和参加专业培训

倾向于选择家庭套餐和团体优惠

倾向于选择高端且内容丰富超前的滑雪课程

触媒习惯 新媒体为主 新媒体为主 新媒体为主

三类目标人群当中，年轻活跃群体和企业团建群体是滑雪场重点关注人群，家庭休闲群体是重点维系人群。

三、新媒体平台的选择

针对不同类型的目标人群，选择合适的宣传渠道，推送针对性的营销内容。

表2：新媒体选择与推广策略

内容传播平台 目标人群 输出内容类型

企业官网 核心目标人群：年轻活跃群体、家庭休闲群体、企业团建群体；

潜在目标人群。 定期发布企业新闻、游玩注意事项等内容；定期更新产品套餐详情，并提供产品购买及售后服务。

抖音、快手、西瓜视频等短视频 以核心目标人群年轻活跃群体、家庭休闲群体、企业团建群体为主 定期发布娱乐、情感、科普性教育内容短视频，进准圈粉目标人群；定期进行直播，宣传度假区，销售产品。

微信、微博、小红书等社交媒体平台 以核心目标人群年轻活跃群体、家庭休闲群体、企业团建群体为主 定期发布图文形式和短视频形式的内容，以分享、探店等主题和企业新闻为主，进行宣传。运营微信小程序、微店、小红书店铺等，并定期进行直播，宣传度假区，销售产品。

知乎、百度知道等知识问答平台；天涯、百度贴吧等论坛； 以核心目标人群年轻活跃群体、家庭休闲群体、企业团建群体为主 定期发布问题，引导用户参与话题讨论，进而传递品牌价值。同时，运营团队通过解答“滑雪技巧”、“温泉哪里好”等热点问题，输出有价值的内容，为用户提供解决方案，提升品牌知名度。

今日头条、天天快报、企鹅号等自媒体平台 以核心目标人群年轻活跃群体、家庭休闲群体、企业团建群体为主 定期发布图文形式和短视频形式的内容，以分享、探店等主题和企业新闻为主，进行宣传。

美团、大众点评、飞猪、去哪儿、携程等电商平台 以核心目标人群年轻活跃群体、家庭休闲群体、企业团建群体为主 定期更新企业宣传文案、产品图片、产品组合和促销方案，参与平台不定期活动，获得流量。与线下服务相联合，激励用户在平台上撰写好评，提升企业口碑。