摘要：

至臻滑雪度假区为吉林市的AAAA级景区，随着中国滑雪人口的增长，冰雪旅游产业链逐步完善，至臻滑雪度假区的发展潜力巨大。然而，面对市场挑战，至臻滑雪度假区以品牌年轻化、数字化为核心，实施品牌转型升级战略。通过精准营销、提升服务质量和产品创新，满足不同客户需求。充分利用新媒体平台实施内容营销策略，通过社交媒体、视频平台和自媒体等多渠道传播品牌信息，提升品牌影响力。拓宽产品销售渠道，不断创新和精细化运营，吸引更多用户前来体验。在数字化时代的浪潮中，至臻滑雪度假区将紧抓机遇，挑战自我，实现品牌的可持续发展，成为享誉全国的滑雪度假区。

1.企业背景

至臻滑雪度假区位于吉林省吉林市，距吉林市区30公里，距龙嘉国际机场150公里，是国家AAAA级景区，是“国家体育产业示范单位”、“国家体育旅游产业示范基地”、“国家级滑雪旅游度假地”，是2022北京冬奥会和冬残奥会培训基地。地处世界黄金滑雪带，最大滑雪山体落差870米，积雪日可达160天，至臻滑雪度假区雪道好、雪质佳、积雪深、雪期长，因其雪质干爽、近乎粉状，故被誉为“滑雪胜地、粉雪天堂”。现有64条雪道，雪道总长度72公里，雪道总面积239公顷。配有11条高速缆车，7条魔毯，是亚洲规模较大的滑雪度假区。

至臻滑雪度假区不仅是冰雪赛事和大型活动的举办地，曾举办第六届亚洲冬季运动会、全国第八届、第九届及第十二届全国冬季运动会，国际雪联自由式滑雪世界杯、国际雪联高山滑雪积分赛等重要赛事，更是滑雪爱好者和家庭旅游度假的理想之选。

至臻滑雪度假区配套完善，星级酒店林立，拥有全球规模较大、功能较全的滑雪综合服务中心，运营酒店7座，包含至臻度假村、至臻温泉酒店、珍岛度假酒店、至臻假日酒店、吉林时光酒店、长白山酒店以及彩云酒店。至臻滑雪度假区是集滑雪、旅游观光、休闲度假、竞赛训练、美食购物、会议服务于一体的国际级滑雪度假区。

2.市场分析

（一）市场环境分析

1.行业政策（P）

受益于冬奥会推动和消费力的逐步释放，中国滑雪人口将快速增长。习近 平总书记“带动三亿人上冰雪”的重要指示精神不仅是北京申办冬奥会时郑重的承诺，也是指引中国冰雪产业持续发展的灯塔。政策支持持续加码，从国家到地方各级政府纷纷出台优惠政策，推动冰雪旅游产业链的完善。有力地推动冰雪运动在全国范围内普及和推广，通过加强基础设施建设、提升滑雪技术培训、推动冰雪旅游发展等措施，增加了大众参与冰雪活动的意识和兴趣，为至臻滑雪度假区提供了良好的政策支持。

2.经济发展（E）

我国冰雪旅游供给规模的不断扩大和质量体验的持续提高，根据《2023 中国滑雪产业白皮书》的数据，截至 2022 年底，中国的滑冰场地数量达到 1576家，同比新增 126 家，增速为 8.69%，占冰雪场地总数的 64.27%。

我国滑雪人数从2020年的约760万人逐步提升至2022年的1,200万人，同时滑雪人次也从1,600万人次提升至近2,200万人次。预计未来我国滑雪人数和人次将摆脱疫情影响，持续快速增长，到2027年中国滑雪人数预计将达到近3,500万人，滑雪人次将达到近9,000万人次。我国滑雪产业有庞大的潜在参与人群和丰富的产业资源，发展潜力巨大，为至臻滑雪度假区提供了较大的发展空间。

3.社会文化（S）

冰雪旅游休闲虽然以“冰雪风光、冰雪运动”等作为核心吸引物，但其近年来的快速发展离不开旅游目的地的餐饮、住宿、娱乐、休闲、购物等多种消费业态的跨场景融合，大部分游客既希望能获得不同于日常环境的新奇性体验，又想要享受到与自己日常生活习惯相适应的优质服务。社会对健康生活方式的追求以及对新鲜体验的渴望，推动了冰雪运动特别是滑雪运动的流行。旅游、运动、健身、美食等圈层文化的兴起，为至臻滑雪度假区提供了新的获客渠道。

4.科学技术（T）

脱挂式架空索道等滑雪场硬件设施和滑雪装备的创新，为滑雪运动的普及和安全提供了技术保障。越来越多的冰雪旅游场馆、乐园等与在线平台在数据、资源等层面共建共享，利用团购、直播、预售等方式开展一系列创新性营销，使游客可以通过线上渠道轻松预订冰雪旅游景区门票及住宿、餐饮、娱乐等项目，更好地满足消费需求。

由此可见，至臻滑雪度假区的发展面临全新的市场环境，机遇与挑战并存，企业全新营销创新发展刻不容缓。

（二）目标客户分析

通过问卷调查、深度访谈、数据爬取等方式，对滑雪场度假区的客户群体特征、购买行为、消费者偏好等进行调查，最终确定了三类目标客户，分别是20-35岁的都市高学历的年轻活跃群体，30-50岁的都市中等学历家庭休闲群体和25-45岁具有较强消费能力的企业团建群体。（见表1）

表1 至臻滑雪度假区三类消费群体画像

年轻活跃群体 家庭休闲群体 企业团建群体

人群特征 20-35岁，大学及以上学历，中高端消费水平，愿意为高质量的滑雪体验消费，一线城市 30-50岁之间，孩子年龄多样，中等以上学历，中等消费水平，注重性价比，二线城市 25-45岁，具有较高学历，有较强的消费能力，注重生活品质，一二线城市

生活方式 追求健康、活力和时尚的生活方式 注重家庭和谐和孩子成长。 追求高质量高品质的生活

消费偏好 偏好极限滑雪和探险活动 偏好安全、亲子互动的滑雪体验

偏好有品质且专业性强的滑雪活动

购买行为 倾向于购买高端滑雪装备和参加专业培训

倾向于选择家庭套餐和团体优惠

倾向于选择高端且内容丰富超前的滑雪课程

触媒习惯 新媒体为主 新媒体为主 新媒体为主

三类目标人群当中，年轻活跃群体和企业团建群体是滑雪场重点关注人群，家庭休闲群体是重点维系人群。

（三）企业分析

表2 至臻滑雪度假区SWOT分析

优势（Strengths） 劣势（Weaknesses）

2022北京冬奥会和冬残奥会培训基地

专业且丰富的滑雪设施

专业的教练团队和丰富的滑雪课程

多样化的度假活动和丰富的娱乐设施 品牌知名度相对较低

营销手段相对单一

价格策略缺乏灵活性

客户关系管理与维护不到位

机会（Opportunities） 威胁（Threats）

滑雪运动市场的持续增长

消费者对高品质度假体验的需求增加

借助互联网和社交媒体扩大品牌影响力 竞品不断升级产品和服务

市场竞争加剧导致价格战

气候变化可能对滑雪季节产生影响

通过分析可以看出，至臻滑雪度假区在滑雪旅游市场中具有一定的竞争力，但也面临着来自其他竞品的挑战。

因此，在全新营销时代下，我们将以品牌年轻化、数字化为两大核心，实现至臻滑雪度假区未来五年品牌转型升级战略，至臻新境，滑向未来，实现至臻滑雪度假区全速增长。

3.运营目标

（一）品牌定位

享誉全国的滑雪度假区。

（二）品牌调性

激情、乐趣、自然。

（三）品牌成长阶段及目标

（1）重塑阶段——焕新出“市”破圈（第1年）

通过融入运动、国潮、卡通人物等元素进行品牌IP视觉体系构建，进行产品品类创新，辅以优惠活动等措施，实现顾客从陌生到认知品牌的转变，焕发品牌发展新活力。

（2）扩张阶段——全面开“花”出圈（第2-3年）

通过热点事件、话题制作、跨界联名等造势，线上新媒体和线下传统媒体精准曝光，产品持续迭代式更新，线上线下全渠道覆盖，全面提升品牌的知名度。

（3）固位阶段——细水长“留”固圈（第4-5年）

通过开展客户关怀、社会公益等公关活动、内容种草裂变式传播、私域流量精准运营等方式，全面提升品牌的忠诚度和美誉度。